Sol och bad, gärna levererat i en paketresa av klassiska mått, utgör fortfarande huvudkraven när svensken bokar sin semester till Spanien. Kanarieöarna, Balearerna och Barcelona lockar mest. Men det finns så många fler spanska skatter som bara väntar på att upptäckas. Miguel Nombela är en av spanska turistinstitutets (Turespaña) internationella representanter. Som direktör för Spanska Turistbyrån i Sverige är han på plats i Stockholm för att nyansera svenskarnas uppfattning av Spanien.   

En spansk turistbyrå i Sverige
Själv vurmar Miguel Nombela av emotionella skäl om Toledo, staden där han föddes för 49 år sedan. Men när han planerar marknadsföringen av sitt land är det viktigt att hela Spanien visas upp. De noga uttänkta kampanjerna stoltserar inte bara med attraktiva turistmål, utan trycker även för regionala produkter och varumärken. Viner från Rioja och lagrad skinka från Iberia-halvön är några av de kulinariska specialiteter som Turespaña retar svenskarnas smaklökar med. Och visst verkar vägen till ett turisthjärta gå via magen, för faktum är att intresset för medelhavsdieten stiger allt mer och mer. Detta tror Miguel Nombela beror på att flertalet svenskar uppmärksammar och prioriterar mer än bara strandliv på semestern. Utbudet på destinationer inspirerar svensken till att kravla sig upp från sin solstol och utforska den spanska livsstilen och kulturen.

Den Spanska Turistbyrån i Sverige, Stockholm, ingår i Turespañas nät av spanska turistbyråer i världen. Turespaña etablerades 1984 och ingår som integrerad del i Ministeriet för Industri, Turism och Handel. Verksamheten fyller idag många viktiga funktioner i marknadsföringen av Spanien. Sammanlagt verkar 33 spanska turistbyråer i utlandet för ett gemensamt mål. Arbetet går ut på att planera och utveckla marknadsföringsprogram i förbindelse med regionala och lokala myndigheter samt organisationer inom den privata sektorn. Den spanska turistbyrån i Sverige, med Miguel Nombela i spetsen, samarbetar såväl med den svenska turistbranschen som med svensk media.

– Vi upprätthåller utmärkta relationer med de svenska aktörerna, vars representanter medverkar i vårt dagliga arbete samt i att arrangera presentationer av spanska resmål. Vi förverkligar även reklamkampanjer tillsammans, för att nämna några få saker, säger han.

Vi behöver Spanien
En av reklamkampanjerna som Miguel Nombela med sin administrativa stab arbetar med heter ”I need Spain”. Det är ett projekt som lanseras av Turespaña i hela världen. Kampanjen stöds av kända spanjorer som stjärnkocken Ferrán Adriá, filmregissören Julio Medem och det spanska basketlandslaget. Satsningen ska bistå det goda arbete som Turespaña redan utför, men även hjälpa Spanien att återhämta sig efter fjolårets svacka. 2009 var nämligen inget särskilt bra år för den spanska turismen. De största marknaderna för den spanska turistsektorn, Storbritannien och Tyskland, drabbades hårt av den ekonomiska krisen. Även svenskarna, som utgör den nionde största turistmarknaden, höll hårdare i sina pengar. Totalt minskade antalet semesterfirare med 8,7 % under förra året. Nu ser den negativa trenden ut att vända och Miguel Nombela ser positivt på 2010. – Lyckligtvis verkar många indikatorer peka på att krisen i Sverige är på väg att ta slut. Vi börjar se positiva, om än blyga, tecken på att antalet svenska turister ökar, säger Miguel Nombela.

Och visst finns det gott om svenskar som, efter en tids finansiell depression, är sugna på lite semester. Bokningstakten stiger och är just nu högre än vad den var för ett år sedan. Återigen styr den solsuktande svensken kosan mot Katalonien - och framförallt Barcelona - samt Kanarieöarna och Balearerna. Det är därför Miguel Nombelas förhoppning att reklamkampanjen ”I need Spain” ska uppskattas av både mediebranschen och publiken. I samarbete med de svenska resebyråerna ska de spanska oslipade diamanterna visas upp till allmän beskådning i form av gemensamma annonskampanjer. ”I need Spain” ämnar kittla svenskars reslust och upptäckarglädje, men även få oss att förstå att vi faktiskt har ett behov av Spanien.

Spanien behöver oss
Det är inte bara vi som behöver Spanien. Även Sverige är av strategiska skäl viktigt för det spanska samhället. Runt en miljon svenskar besökte Spanien under 2009, något som givetvis bidrar till en kollektiv välfärd. Turismen är en grundläggande tillgång som erbjuder spanjorerna jobb och ger staten en god ekonomi. Spanska Turistbyrån i Sverige fungerar som en trampolin för lanseringen av Spanien, men är även ett instrument för att lära känna den svenska marknaden. Den internationella konkurrensen är stor och det finns fler länder än bara Spanien som det svenska turisthjärtat klappar för. Det är idag möjligt att hitta flygresor till exempelvis Thailand för samma pris som till Spanien. Miguel Nombela menar att det varken är Spaniens vilja eller ambition att tävla om kostnader.

– Spanien ska upprätthålla sin ledning som turistland genom att satsa på kvalitet, kreativitet och mångfald, hävdar han.

Tanken är att skapa ett Spanien som toppar de internationella listorna över populära resmål, och ruljansen är redan igång. ”Turismo 2020” är en plan som Ministeriet för Turism och Handel har satt upp i syfte att göra den spanska marknaden ännu mer attraktiv. På den Spanska Turistbyrån i Sverige innebär detta ett omfattande kampanjarbete. Det är ett mångsidigt projekt som, under ledning av Miguel Nombela, syns såväl i svensk media, på Internet, som ute på gator och torg.

De oupptäckta spanska skatterna
Kom; Lär känna; Njut av; Känn smakerna; Upplev, är ledorden som den Spanska Turistbyrån använder i sitt reklamarbete. Tanken är att skapa en känslomässigt komplett upplevelse. Turisten ska känna sig så pass berörd på sin semester i Spanien att det blir nödvändigt att få återvända snart igen. Vägen dit går via de oupptäckta skatter som Spanien fortfarande uppges dölja för svenskarna. Därför innebär 2010 en stor satsning på marknadsföringsaktioner. Presentationer och deltagande i mässor och utställningar samt en hel del marknadsföring online, bland annat med resebyråkedjan Big Travel, är några av de aktiviteter som Spanska Turistbyrån i Sverige arbetar flitigt med. Än så länge koncentreras mycket av verksamheten runt Stockholmsområdet. Representanter kommer därför även att finnas på plats i mellersta och södra Sverige inom en snar framtid, i hopp om att intensifiera och bredda svenskarnas intresse för Spanien så mycket som möjligt.

Och visst, Kanarieöarna och Mallorca i all ära, men nog sträcker sig den spanska charmen längre än så. Eller vad sägs om att fly verkligheten i det öppna, baskiska kustlandskapet, eller kasta sig ut på äventyrliga strapatser i Asturien? Den som är kreativt lagd kan nära ge näring till sina konstnärsdrömmar i det medeltida slottet Palacio de la Serna på landsbygden mellan Sevilla och Valencia. Är man mer av en storstadsmänniska finns det ett stort antal metropoler att rikta in sig på. Spanska Turistbyrån i Sverige radar upp samtliga nämnda utflyktsmål som lockande alternativ till svenskens klassiska charterresa. Andemeningen är att det, helt enkelt, finns något för alla att fascineras av, vare sig man lockas av idylliskt lantliv, storstadspuls, utsikt från hisnande höjder eller djupdyk i azurblå havsvatten.

– Fler destinationer har fått sig ett uppsving, även de som utgör mer än sol och hav. Detta har utan tvekan influerat de svenska turisterna till att intressera sig ytterligare för gastronomin, livsstilen, kulturen och storstäderna, kommenterar Miguel Nombela.

Men så länge svenskarna bara gläntar på locket till Spaniens, delvis orörda, skattkista kommer den färgglada logotypen för ”I need Spain” säkerligen fortsätta att synas i allt fler sammanhang.

Miguel Nombela, direktör för Spanska Turistbyrån i Sverige
Namn: Miguel Nombela
Ålder: 49 år
Född: I spanska Toledo, men bor sedan september 2007 i Stockholm
Aktuell som: direktör för Spanska Turistbyrån i Sverige. Utnämndes till posten för 3 år sedan. Arbetet handlar mycket om att precisera olika marknadsföringsaktioner, fatta beslut, koordinera och representera
Det bästa med Spanien är: Livsstilen
Det bästa med Sverige är: Utan tvekan, människorna och naturen